试论营销职能项目化管理模式的构建与应用

　　一、引言营销职能项目化管理模式是指站在企业高层管理者的角度，结合企业整体营销战略，以市场营销信息系统为中介，运用项目组管理的方法，分析、识别、评价营销管理中能项目化运作的所有营销活动并实施项目管理。也就是说把营销作为一个系统，在管理层面，应用项目组管理的理念，建立营销项目管理组织，整合企业范围内所有的营销项目管理活动。在实施层面，将项目管理的技术、方法和工具应用到具体的单→营销项目中。是→种以"项目"为中心的营销管理方式。

　　二、营销职能项目化管理模式的特点营销职能项目化管理模式主要有以下特点:

　　一是战略管理，它是指各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销管理战略。

　　二是系统思维:管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目组的由点到面的系统管理模式。

　　三是职能整合:是项目管理职能与营销管理职能的有机融合。

　　四是持续改进:是一个持续不断的过程，通过基准比较，不断提升管理绩效；五是市场导向:要求企业的所有(营销)职能部门都必须以市场为导向，以满足客户需求为宗旨，罔着同一目标，协同工作。

　　三、营销职能项目化管理模式的构建每一个营销项目的管理过程都是项目管理在营销管理中的应用过程，在分析营销项目的项目周期的基础上，根据项目管理的生命周期理论，将其划分为四个阶段:启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。

　　对于单个营销项目而言，它的项目化管理流程
营销项目启动：营销项目的启动阶段的主要工作有:根据初步拟定的营销目标，开展市场营销调研，收集相关的环境信息，研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，统计及量化处理各种数据，形成定量结果:将各种交叉、重叠的一、二手材料进行归纳、统计处理，得出定性结论；进行SWOT分析，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题，形成分析市场营销机会的正式市场调查报告。有条件的企业应建立市场营销信息系统专门收集、整理、分析和评估有关营销信息的机构；确定想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等财务目标与市场营销目标；通过市场细分，选择目标市场，进行市场定位来制定市场营销战略；若是大规模定制的产品或服务，则直接由顾客提供需求建议书，据此下达项目任务书总之，在这一过程中主要是进行项目的可行性研究，获取正式授权。

　　营销项目计划营销项目计划阶段的主要工作有:

　　设计市场营销组合，制定具体的市场营销行动方案。根据前期的调查报告，营销部门需要配合研发部门和生产部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。结合具体单个产品的生命周期进行合理的调整。生产部门和质量控制单位要根据产品调整开发出新的生产流程，以配合新的生产要求。

　　国营销项目实施营销项目实施包括执行和控制两个过程。营销项目的执行过程的主要工作有:按照计划过程中拟定的任务分工，营销团队成员根据各自的工作进度，加强相互间的沟通，采用适当的方法完成工作任务。

　　营销项目的控制过程的主要工作有:应用项目管理软件，及时发现问题，采取纠偏措施，使各项营销活动的结果尽量回归到原计划的轨道上来。市场情况瞬息万变，市场行为风险必然存在，所以有必要对潜在的风险进行管理。通过不可抗力列表、突发事件应对措施，进行项目风险控制。实施年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制和市场营销审汁。

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