电视广告中的意识形态和权力关系分析

　　电视广告作为当代社会的一种大众传播媒介，是一种内含意识形态的话语体系，这个体系本身暗含了复杂的权力关系。电视广告视域中的女性形象，无论是家庭主妇还是职业女性，看上去光鲜亮丽，实则在广告的表象之下，潜在地包含着男权意识形态。这种隐性强化着两性之间的不平等，潜移默化为女性的集体无意识，同时也习惯性地左右了两性之间的微观政治。

　　成见的角色定型

　　美国传播学者沃尔特·李普曼在《公众舆论》这本书中首次提出刻板成见的观点，指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情，为人们认识事物提供简便的参考标准。李普曼特别指出大众传播的力量，认为大众传播不仅是拟态环境的主要制造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面拥有强大的影响力。当电视广告作为大众传播媒介进入日常叙事，其传播的巨大力量潜在地影响着人们的观念和行为。其中所形塑的女性形象大多是男性主导的文化理念和性别差异的刻板成见的延续.她们模式固定、形象单一，其中不平等的权力关系随处可见。这种权力关系突出表现为男主外、女主内的社会和家庭分工模式。

　　有学者对我国当代广告中的女性形象进行了多维度分析。

　　从广告类型与性别的关系看，广告可以分为8类一一?食品、饮料、服装、美容、药品、保健、家庭用品和机械电子，女性主要在服装、美容、家庭用品、食品饮料中担任主角，而在机械类、电子类广告中女性则出现的很少.暗示女性智力较低:从广告模式看，女性多作为母亲或妻子照顾子女、丈夫;从广告声音看，旁述的声音77.91)也为男性声音，暗示女性的知识性、教导性低;从女性在广告角色中的年龄比重看，87t?岛是年轻女性，7.4%是少年儿童，3.7%是老年人，表达了一种陈腐观念即女性的价值在于年轻E从职业看，66.9%的女性角色职业不明，在可判断的职业中51.5%为家庭妇女，14.6%为教科文卫工作者，0.05%为管理者;从出现地点看，女性出现较多的为家庭、大型或高档的娱乐场所，且多与男性消费者一起。此外，女性在办公设备和通讯事务、金融保险与房地产等广告中完全处于缺席状态，即使在这些广告中出现了女性角色，也只作为男性和物品旁边的陪衬和符号。可见，这种角色分配模式不仅仅是大众传媒潜意识的性别歧视，更是深层的文化心理上对女性传统角

　　色定位的普遍认同。

　　洗衣粉广告、食用油广告、洗衣机广告都是女性形象，这涉嫌性别歧视!《妇女权益保障法》起草和修改案专家组成员、中国人民大学法学院教授龙翼飞教授说，现在荧屏广告几乎只要涉及家务产品，形象都是或娟淑或能干的女性，她们在电视上洗衣服、做饭、抹地板，鲜有男性出现。有广告商对此解释男性做家务的广告看上去多别扭啊，没女性做起来和谐自然。龙翼飞教授认为这种反驳就是下意识的性别歧视!龙翼飞解释，所谓劳动工作中男女平等，就体现在不能在传统文化背景下让女性从事社会分工中层次低级的劳动，而家务劳动就属此列。

　　电视广告在男女角色的陈规定型上完成了意识形态的形塑，并将广告营造的拟态环横与现实世界本身相符。正如英国文化学者霍尔所言，整个意识形态的形塑旨在对世界的偏担的、特殊的解释赢得普遍有效性和合法性，旨在使对现实的建构看起来理所当然一一实际上是意识形态的特性和特有孚法。从电视广告金龙鱼色拉油的场景及对话中就可以发现，当代电视广告复制着传统社会男女角色的陈规定型:厨房一一妻子做饭。客厅一一-丈夫悠闲地看报，儿子在玩电子游戏。开饭哪!(笑容满面的妻子从厨房里走出来，把饭菜摆好)“老婆，你真行”“妈妈，你傲的菜真好吃!”“全靠有了金龙鱼色拉油!这则电视广告采用的是两性关系男女角色的分配模式:男人是成功人士的刻板形象，女性是伺候丈夫和儿子的家庭主妇的刻极形象。男权意识形态作为一种表意的实践，通过理所当然、不证自明来实现其意义，金龙鱼色拉泊广告正是以一个幸福家庭的叙事模式，遮蔽了潜伏在广告中的性别歧视。

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