身体与欲望的修辞策略

　　电视广告不仅是商品表象形成的意识形态，同时，还负责使消费者询唤为享用商品的主体。它利用恰当的想象和修辞，凝聚甚至是制造、生产种种欲望附着在产品的消费上。因为欲望是消费的动力，所以，广告修辞的策略在很大程度上包含了身体与欲望的修辞学，尤其是以女性为主配角出现的电视广告。这类广告正是通过一种极具诱惑性的消费功能，构建了欲望、身体和其他价值之间的关系，从而在女性身体的现代建构中发挥了极为重要的作用，而引起我们探究的不仅是广告实施的方式，更是这种背后潜藏的意识形态控制以及由此带来对女性的种种不平等因素。

　　性科学对于人类身体性信号的研究表明，女性和男性身体的性信号是不同的。女性身体的性信号包括:胸和乳房、臀部、红属、肩部曲线和膝盖、气味、丽部表情和身体姿态、侧面曲线等。男性身体的性信号包括:总体品格的判断、小而结实的臀、宽阔的肩、狭窄的镜、总体肌肉发达的躯体、侧面曲线等。以女性形象美为创意的广告，绝大多数的制作策略是:以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，剌激受众的购买欲望和购买行为。特别在市场逻辑的利益驱动下，女性形象在电视广告中被置换为商品性能的代言符号。这种广告不仅将女性身体做为描绘的重点，而且将女性置于男性的凝视之下。男性是欲望的主体，女性是男性的欲望对象，男性的观看视角成为女性美的衡量标准。比如洗发水、化妆品和健身等电视广告极力表现女性身体，使之变成男性迷恋的对象。男性因性欲望而欣赏广告中的女性美，女性追求美而认同女性在广告中的性表现。摄影机往往利用特写镜头凸显女性的眼睛、嘴震、头发、大腿等身体部位，这在一定程度上暗合了男权社会的要求。

　　以电视广告太太口服液为例。场景一一一对情侣一起吃荔枝，男孩英俊帅气，女孩清秀水灵。广告对白-一女孩现在的我漂亮还是从前的我漂亮?，男孩以前的你就像这个(边说边拿起一枚果肉枯黄的的荔枝)于瘪桔黄。女孩(一脸不高兴)，男孩(话锋一转)不过现在的你呢?(他有拿起-枚饱满鲜亮的荔枝)说就像这个，又大又滑，怎么看也看不够。女孩(转怒为喜):这都是太太口服液的功劳(两人相拥而笑，做无比幸福状)。通过这则广告可以清晰地看出:女性的自信是建立在男性的评定上，只有男性的认同才具有权威性。这种借用女性身体美形象突出产品优势的广告修辞术，使女性成为男性欲望中的被看者，也同时成为商品广告重要的诉求点。

　　我们也可以从诸如此类的广告制作中看到，摄像机的视点往往等同于男性的视点，摄像机对于女性身体的拍摄角度，时常是以男性的兴趣和欲望为旨归。摄像机是男性目光的提炼和延伸，在这个意义上，广告视域中的身体与欲望已经被改写为男性的消费和娱乐一一这种快感的享用是男性的特权。如美国学者詹姆逊所言..那种快感观是男人‘有权观看'的夜力象征性表达，它的首要对象是妇女身体。也因此，电视广告刻意强调女性的外在美，她们大都年轻视丽，皮肤白哲、头发柔顺、身材苗条，其形象之完美非现实中大多数女性所能达到的。

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