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安徽农村居民媒介素养调研

　　本文是一篇专业的毕业论文，主要是关于安徽农村居民媒介素养调研，详情请看下面的介绍。

　　一、安徽农村居民媒介素养调查的必要性与可行性1．调查的必要性我国人口的基本现状是人口基数大和农村人口占总人口比重大。据国家统计局在2011年发布的{2010年第六次全国人口普查主要数据公报》称，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在乡村的人口为674 149 546人，占50．32％。中国农村人口的数量特征是当今中国的基本国情之一，它决定了我国的政治、经济和文化的发展与走向。因此，对农村居民媒介素养调查十分必要和紧迫。

　　(1)国家政策的需要。“三农”问题一直是制约中国现代化进程的重要因素。国家一直将农村问题当作“三农”问题的重中之重。“十二五”规划提出加快社会主义新农村建设，安徽作为典型的传统农业大省，更需要积极响应国家号召，将农民问题当作重点工作来抓。对农村居民媒介素养的调查，提高农村居民的媒介素养，尽快提升他们的信息能力，就成为解决“三农”问题的一把钥匙 。

　　(2)社会经济发展的需要。解决“三农”问题，主要还是需要靠农民自己。近年来，我国农村居民收入普遍提高，逐渐成为市场主体的农民需要借助于媒体来了解和掌握生活信息和农业生产信息，并进行独立的决策。农村居民的媒介素养的调查是深入了解农民媒介素养的前提。只有掌握了农民媒介素养的第一手翔实的资料才能有针对性地为农民提供正确及时的信息。安徽作为农业大省在这方面更需要信息的跟进，做到想农民之所想，给农民之所需，使农民能够充分有效地借助传播媒介传达的正确信息，掌握搏击市场经济大潮的主动权。

　　(3)社会主义文化发展的需要。“三农”问题始终是全党工作的重中之重，媒介文化宣传工作承担着义不容辞的责任。新农村建设离不开社会主义文化的支撑，媒体作为社会主义文化建设的主力军应该有所作为。农村居民的媒介素养的调查可以提供给媒体进行农村文化建设的参考依据。作为中部大省的安徽，虽然在农村文化建设取得一些成绩，但与日益发展的经济和物质文化需要还有一定的差距，切实提高农村居民的文化水平，媒体文化内容的消费可以说起到至关重要的作用。安徽省农村居民的媒介素养调查恰好契合了新农村文化建设的需要。

　　2．调查的可行性安徽作为中国农村改革的发源省份，拥有3 391多万农业人口，是典型的传统农业大省，农村状况在中部地区乃至全国都具有典型性，农村受众的媒介素养调查具有一定的代表性。

　　(1)调查地域的选取。本次调研是2012年安徽师范大学安徽省农村受众媒介素养调查的暑期实践资助活动。2012年6月一9月，安徽师范大学传媒学院传播学硕士研究生20人组织了一场暑期实践调研。本次调查活动的地域选取以长江为界，分别选取南北农村人口基数较大的阜阳、合肥、芜湖和安庆四个地区。长江以北为阜阳市太和县朱庄村和合肥市肥西县高岗村，长江以南为芜湖市繁昌县方村和安庆市太湖县汤沟村。该四个地区在文化观念、农业生产、经济水平和生活习惯等方面都存在着一定的差异。

　　(2)调查问卷的发放。本次调查统一采取调查问卷、随机抽样的方法，选取为中午午饭时间，分别人户走访、当场填写。发放调查问卷l 200份，回收有效问卷1079份。

　　(3)调查内容的分析方法。内容分析法是一种大众传播学研究中最常见的研究方法之一，是对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法。

　　该方法是对传播内容进行系统、定量和客观的描述，并通过对内容的分析解事物的内在本质。此次调查采取内容分析法一方面是为了避免定性分析的过于主观，也为了提供数据的直观性，另一方面也是为了可以进行随机抽样，增强此次调查结果的正确性和有效性。

　　二、安徽农村居民媒介素养观照媒介素养包括媒介使用、媒介认知、媒介评价和媒介参与四个维度 J。本文根据具体实际，调查问卷分别从农村居民的媒介接触与使用媒介的意识、农村居民的认知媒介和选取信息的意识、农村居民理解媒介和评价信息的意识和农村居民参与媒介和处理信息的意识四个维度进行问卷设计，并通过数据分析软件SPSS及网络分析软件对调查问卷的所得数据进行了初步分析和比较。

　　1．农村居民的媒介接触与使用媒介的意识媒介使用主要从媒介的拥有情况、年龄与媒介接触和媒介使用频率三个方面来考察，涉及报纸、杂志、广播、电视、电脑、手机六种媒介。其主要研究情况如下：

　　(1)媒介拥有情况对调查结果的分析显示，在“农村地区媒介拥有调查情况”中，电视的拥有量居首位，占99．2％ ，依次是手机占43．82％ 、广播占34．3％ 、电脑12％ 、报纸占9．2％ 和杂志2．9％ 。从以上数据可知，作为新兴媒体的电脑和手机拥有量超过了报纸和杂志的拥有量。尤其值得注意的是，由于手机的价格逐渐低廉和手机媒体的多媒体化，农村居民的手机拥有量已经跃居第二。可见，手机已经成为农村居民比较喜爱的媒介形态。

　　(2)年龄与媒介接触情况在“年龄与媒介接触情况”方面，18—35岁与36—45岁的农村居民的六种媒介的媒介接触比例明显高于l8岁以下与55岁以上的媒介接触。这说明l8—45岁的农村居民作为农村的主要劳动力支柱，对媒介的依赖性最强。

　　(3)农村媒介使用频率情况在“农村媒介使用频率情况”可以从横向和纵向两个维度来考察。从横向上看，电视是农村居民使用频率最高的媒介，“每天”和“经常”的频率达到了42．1％和39．2％。其次是手机，分别占19．8％和25％。看杂志和上网的使用频率最低，“每天”和“经常”的频率只达到了5．3％ 和8．3％，2．3％和7．3％。从纵向来看，媒介使用最少的是报纸、杂志，网络分别占到37．2％ 和39．6％和58．7％ 。其原因在于农村地区报纸和杂志的使用频率低的订阅费用高，农村居民不愿意对其进行消费。网络媒介使用频率低的原因在于基础设施有待完善，网络负担费过高。电视作为使用频率最高的媒介原因在于电视的成本低廉，只需要购买电视机产品，而且电视作为视听媒体，操作方便，入门简单。

　　2．农村居民的认知媒介和选取信息的意识对农村居民的认知和选取信息的能力的调查主要从媒介接触的主要动机和媒介内容的消费两个方面来设定。

　　(1)媒介接触的主要动机对“媒介接触的主要动机”方面的分析显示，有58％ ，39％和34％ 分别选择了“了解社会、关注时事”、“放松休闲”和“打发时间”。选择“社交话题”、“增长知识”和“其他”分别占32％，27％和11％。这正好契合了大众传播的“环境监测”

　　功能和“娱乐”功能。从表三可以看出，“了解社会、关注时事”远远超过了“放松休闲”和“打发时间”，说明大多数农村居民接触大众媒介不仅限于娱乐消遣，农民对信息需求的针对性强。可见，农民通过对信息的需求，企图摆脱目前的现状。

　　(2)媒介内容的消费情况对“媒介内容消费”最高的三项分别为“天气预报”、“电视剧”和“娱乐节目”，它们分别为86％ ，76％ 和47％ ，而最低的为广告，只有2l％。由此可以说明，农村居民对媒介的信息的选取主要体现在对其生活有用的信息和消闲的信息内容的消费。

　　3．农村居民理解媒介和评价信息的意识理解和评价信息的能力是农村居民利用和使用媒介最重要的能力之一。其理解和评价媒介信息根据自身的受教育程度有着密切的关系。由此，农村居民理解和评价信息的能力主要从农村居民受教育程度、媒介对自己的影响，媒介内容的真实性和广告的可信度和购买率四个方面人手。

　　(1)农村居民受教育程度由表可见，农村居民的普遍受教育程度不高。

　　“未受过教育”、“小学”“初中”和“高中”的比例高达11．2％ ，17．9％ ，36．6％和15．2％ ，而达到“中专／技校／职高”和“大专以上”的只有5．1％和7．2％ 。这数据还包括暑假期间放暑假在家的高校学生。

　　(2)媒介对自己的影响媒介对自己的影响分别设置了“没什么影响”、“知识结构方面”、观点思维方面”、“人际交往方面”、“人生观和价值观”、“全部”和“其他”

　　七项内容。统计表明，除农村居民认为媒介对自己“没什么影响”的比例为32％ ，其他各项分别占13％，16％，17％，9％和21％。由此可见，大众传播媒介对农村居民的知识结构、思想、人生观和价值观等方面影响很大。

　　(3)媒介内容真实性本次调查对媒介内容的真实性情况是从整体的维度进行一个宏观的把握。由表可知，农村居民对大众媒介所传递的内容的真实度还是整体趋于满意状态。

　　(4)广告可信度与购买率情况对“广告可信度和购买率情况”主要是从年龄和对广告可信度和购买率方面来审视。从横向看，18岁以下对广告的可信度高和购买率高，分别占73％和32％。18岁以下农村居民的购买率高的原因并不是体现在自己，而是体现在其父母为其购买。56岁以上的农村居民相信广告，而购买率很低。从纵向看，农村居民对广告可信度普遍很高，而购买率则普遍偏低。其原因在于农村居民相信大众媒介所传递的信息，但是由于其受到经济水平的制约，购买率低。

　　4．农村居民参与媒介和处理信息的意识媒介信息处理，指受众在处理所接触的媒介信息时所采取的一系列认知策略。大众传播媒介对农村居民的影响和渗透主要表现在对其生产方式和生活方式的影响。

　　(1)媒介对农民的生产方式的影响媒介对农民的生产方式的影响主要设定为“种植技术”、销售市场”、“销售渠道”和“决策参与”四个选项。调查显示，大众传播媒介对农村居民的生产方式有着一定的帮助作用，但依据媒介进行决策的能力偏弱。

　　(2)媒介对农民的生活方式的影响媒介对农民生活方式的影响主要设置“子女教育”、“生活经验”、“饮食质量”、“饮食卫生”、“维权意识”、“参与意识”和“其他”七项。从总体而言，媒介对农民的生活方式都产生着一定的积极作用。农村居民对大众媒介传递的信息的处理能力比参与媒介的能力强。这说明媒介对影响农村居民生活方式的决策能力的影响力较弱。

　　上述观照可以大致描述安徽省农村居民媒介素养的概貌。调研结果表明安徽农村居民的媒介素养现状堪忧。

　　第一，农村媒介环境差，农民居民媒介素养整体意识偏低。随着社会经济的快速增长和网络传媒等新兴传播技术的大力普及，城镇居民的媒介使用和接触能力逐渐增强。农村经济环境相对于城镇有着一定的差距，这样造成的信息鸿沟不断扩大。我们通过本次调研走访发现，农村居民对农村大众传媒的基础设施建设普遍表示不满。他们大部分人认为农村基础设施差，资费过高。由此可见，农村相对于城镇而言，媒介环境差。而且农村居民的媒介接触仍然是以电视等传统媒体为主，媒介内容消费的主要动机仍然以“打发时间”和“娱乐休闲”为主，农村居民的媒介素养整体意识偏低。第二，农村居民的大众传播媒介接触失衡。通过本次的调研可以发现，安徽省农村居民的媒介使用普遍失衡。除电视和手机媒介接触已经进入成熟阶段外，以互联网为代表的新兴媒体在农村居民的媒介接触尚未成熟，网络在农村的推广尚需时日，这与托夫勒的“第三次浪潮”所描述的景象相去甚远。

　　第三，农村居民的参与媒介和处理信息的意识弱。随着中国经济的快速发展和国家的惠农政策的逐渐加大，农村居民已经具有购买传播媒介的经济实力，但是通过调研可以发现，农村居民的整体文化素养不高，这就决定在面对来自大众传媒的汪洋信息时，农村居民去伪存真的能力有待提高。加之现在大众传媒娱乐信息的泛滥，农村居民就更加难以辨别有价值的信息。农村居民对媒介资源的利用率不高，就更难参与媒介和处理媒介信息了。

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